Středobodem úspěšného podnikání již dávno není jen samotný produkt nebo cena. Rozhodujícím faktorem se stává celková zákaznická zkušenost. Přístup, kdy je zákazník na prvním místě (často označovaný anglickým termínem "customer-centric"), není jen marketingovým sloganem, ale fundamentální strategií řízení firmy. Nejde o to být pouze "milý" na zákazníky; jde o hluboké porozumění jejich potřebám a systematické budování firemních procesů tak, aby tyto potřeby efektivně a konzistentně naplňovaly v každém bodě kontaktu.
Pro mnoho českých firem je však tato vize těžko dosažitelná. Důvodem je často fragmentace. Data o zákaznících jsou roztříštěna mezi e-maily, tabulkami v Excelu, různými účetními systémy a pamětí jednotlivých obchodníků. Výsledkem je chaos, kdy levá ruka neví, co dělá pravá. Marketing posílá nabídky klientům, kteří právě řeší reklamaci na podpoře, a obchodník nemá přehled o historii komunikace.
Základním stavebním kamenem pro skutečně zákaznicky orientovanou firmu je centralizace a zpřístupnění informací.
1. Jednotný zdroj pravdy: Kdo je náš zákazník?
Nelze se soustředit na zákazníka, pokud nevíte, kdo to je, co kupuje, jaké má problémy a jak s ním firma v minulosti komunikovala. Prvním krokem je vytvoření centrálního úložiště veškerých dat – tímto úložištěm je systém pro řízení vztahů se zákazníky (CRM).
V kontextu systému, jakým je například Bohemia CRM, to znamená, že karta Kontaktu (ať už firmy nebo konkrétní osoby) přestává být jen položkou v adresáři. Stává se živou kronikou. Musí obsahovat:
-
Historii komunikace: Veškeré e-maily, telefonáty, záznamy ze schůzek.
-
Obchodní případy: Jaké poptávky zákazník měl, v jaké fázi jsou aktuální obchody, co bylo v minulosti dodáno.
-
Dokumenty: Všechny relevantní smlouvy, nabídky, objednávky a předávací protokoly.
-
Aktivitu na podpoře: Jaké požadavky (tikety) zákazník zadal na Helpdesk a jak byly vyřešeny.
Pouze pokud má každý zaměstnanec – od marketingu přes obchod až po zákaznickou podporu – přístup k tomuto komplexnímu přehledu na jednom místě, může se zákazníkem jednat relevantně a informovaně.
2. Od oddělení k plynulé zákaznické cestě
Zákazník nevnímá firmu jako soubor oddělených sil (Marketing, Obchod, Realizace). Vnímá ji jako jeden celek. Pokud musí při přechodu mezi těmito odděleními opakovat své požadavky, vzniká frustrace.
Zákaznicky orientovaný přístup vyžaduje, aby interní procesy plynule navazovaly a data se předávala automaticky.
-
Marketing -> Obchod: Když marketingová kampaň vygeneruje poptávku (lead), ta se musí okamžitě a automaticky objevit v CRM jako nový Obchodní případ přiřazený konkrétnímu obchodníkovi.
-
Obchod -> Realizace: Jakmile je Obchodní případ úspěšně uzavřen (vznikne objednávka), systém by měl automaticky vytvořit Projekt pro realizační tým. Ten okamžitě vidí veškerou historii a domluvené podmínky, aniž by musel data složitě dohledávat.
-
Realizace -> Podpora: Po dokončení Projektu přechází zákazník do péče Zákaznické podpory (Helpdesku). Tým podpory musí mít plný přehled o tom, co bylo zákazníkovi dodáno, aby mohl efektivně řešit jeho požadavky.
Tento koncept "all-in-one" řešení, kde jsou všechny klíčové agendy (Obchod, Marketing, Projekty, Helpdesk) propojené, je pro budování pozitivní zákaznické zkušenosti zásadní. Eliminuje informační šumy a dává zákazníkovi pocit, že firma funguje jako sehraný tým.
3. Konzistence především: Definované pracovní procesy
Být "milý" na zákazníka je snadné, když je čas. Ale co když firma roste, přichází desítky poptávek denně a řeší se několik projektů najednou? Zákaznická zkušenost nesmí být závislá na momentální náladě nebo zaneprázdněnosti konkrétního zaměstnance. Musí být konzistentní.
Klíčem k této konzistenci jsou jasně definované a systémem vynucované Pracovní procesy (Workflow).
Místo spoléhání se na to, že si někdo "vzpomene", systém definuje jasná pravidla. Například:
-
Zpracování nové poptávky: Když přijde e-mail na poptávkový adresář, systém (jako Bohemia CRM) jej automaticky založí jako Obchodní případ.
-
Automatizace úkolů: Systém automaticky přiřadí Úkol odpovědnému obchodníkovi s termínem pro první reakci (např. do 24 hodin).
-
Notifikace a eskalace: Pokud obchodník na Úkol nereaguje včas, systém automaticky upozorní jeho nadřízeného.
-
Standardizace postupu: Pracovní proces definuje jednotlivé kroky, kterými musí obchodní případ projít (např. Analýza -> Nabídka -> Jednání -> Uzavřeno).
Díky automatizaci těchto opakujících se činností se nejen zajistí dodržování standardů kvality, ale také se uvolní ruce zaměstnancům. Ti se pak mohou věnovat tomu nejdůležitějšímu – přímé komunikaci se zákazníkem a řešení jeho individuálních potřeb, místo aby trávili čas administrativou a přepisováním dat.
4. Od reaktivní podpory k proaktivní péči
Posledním pilířem je posun myšlení od pouhého "hašení problémů" k aktivnímu předcházení.
-
Reaktivní přístup: Zákazník má problém, zavolá na podporu (Helpdesk), firma problém vyřeší.
-
Proaktivní přístup: Firma díky datům z CRM ví, kdy se blíží konec servisu, kdy je čas na pravidelnou údržbu nebo kdy zákazník využívá službu způsobem, který by mohl vést k problému.
Díky správně nastavenému CRM, které propojuje Kalendář, Úkoly a Obchodní případy, může systém automaticky generovat úkoly pro obchodníky nebo pracovníky péče o zákazníky (account manažery) s pokynem: "Zavolejte panu Novákovi, za měsíc mu končí smlouva." nebo "Ověřte spokojenost zákazníka X s projektem Y, který byl před měsícem dokončen."
Závěr: Technologie jako páteř zákaznické strategie
Vybudovat firmu, kde je zákazník na prvním místě, je běh na dlouhou trať. Vyžaduje to správnou firemní kulturu, ale tato kultura nemůže fungovat bez odpovídající technologické podpory. Moderní CRM systém není jen databáze kontaktů; je to centrální nervový systém firmy. Poskytuje komplexní přehled, propojuje jednotlivá oddělení do jednoho funkčního celku a pomocí automatizovaných pracovních procesů zajišťuje, že zákaznická zkušenost je konzistentní, rychlá a relevantní.